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公司戰略與風險管理輔導：第三章(4)

三、評價核心競爭力【熟悉】

(一)評價的基礎與方法

核心競爭力的三個關鍵要素在現實中很難用于直接評價和判斷。核心競爭力是建立在比較的基礎上，必須相對于競爭對手而言。通常靜態評價能夠分辨出是否具有優勢或劣勢，但一旦與競爭對手進行比較，無疑增加了評價的難度。因為對于核心競爭力而言必須是能夠使得企業所創造的價值更多、提供的產品和服務更為客戶認可，具有比較的意味在里面。因此我們需要以下幾種比較方法：

1.企業的自我評價。一種既快速又經濟的辦法就是企業自己在內部搜集信息，比如可以進行績效趨勢分析來看企業經營到底是在改善還是在惡化。另外，企業的內部人員也可以按照自己的行業經驗得知企業是否在某一特定方面強于競爭對手。

2.行業內部比較?？梢酝ㄟ^對行業內企業數據進行分析和比較，如市場份額、成本結構、顧客滿意度等，這類信息可以告訴企業是否強于競爭對手的結果，但不能突出導致該結果的原因，從而無法判斷哪種因素導致了這樣的結果。

3.基準分析。比較企業和競爭對手的業績，包括單項活動或系統、過程以及整體比較。基準的選取很重要，由于是評價企業核心競爭力，是超越其他企業的特殊品質或能力，因此最理想的是和一流企業相比，無論是否出于同一行業。另一種方法是與同行業的跨國公司子公司比較，更加具有信息可比性。

4.成本驅動力和作業成本法。企業使用企業成本法以及找出企業的成本驅動力，與傳統的成本會計方法相比能提供更有用的信息，然而驅動力的獲取并非易事。作業都是一系列活動組成的一個系統，通常的辦法是關心企業投入與顧客關心價值的比重，如果投入的少但客戶很關注則該活動可能會形成企業核心競爭力。

5.競爭對手信息。企業有多種搜集其競爭對手信息的方式，主要包括：

(1)與顧客進行溝通。

(2)與供應商、代理人、發行人以及行業分析師進行溝通。

(3)對競爭對手進行實地考察。

(4)分析競爭對手的產品。

(5)通過私下溝通、電話交談以及網上交談的方式詢問對方的產品。

(6)雇傭競爭對手的員工。

(二)基準分析概論與實踐

基準分析是對就同行業內一流企業產品或服務甚至是各項活動及流程、系統進行全面深入的了解，通過與本企業比較發現優勢和劣勢，進而選擇不同的戰略。

1.基準對象

一般來說，可以衡量業績的活動都可以成為基準的對象。但企業通常關注以下幾個領域：(1)占用較多資金的活動。(2)能顯著改善與顧客關系的活動。(3)能最終影響企業結果的活動。

2.基準類型

基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括以下幾種：

(1) 內部基準。即企業內部之間互為基準進行學習和比較。由于企業內部存在不同的地理區域的部門，它們之間有著不同的歷史和文化、不同的業務類型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關系，因此可互為基準進行比較。

(2) 競爭性基準。直接以競爭對手為基準，需要搜集競爭對手信息與企業自身情況比較。但不容易獲取直接信息，需要借助第三方幫助。

(3) 過程或活動基準。對具有類似核心經營的活動及過程的企業進行比較，而兩企業間產品或服務不存在直接競爭關系。這類基準分析的目的在于找出企業做得最突出的方面，比如生產制造、市場營銷、產品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。

(4) 一般基準。以具有相同業務功能企業為基準進行比較。

(5) 顧客基準。以顧客預期為基準進行比較。

越來越多的企業選擇過程或活動基準分析，由于基準對象不是直接的競爭對手，更容易獲取到相關的信息，從而更有利于企業發現改進或創新點。

1.基準分析練習

基準分析需要多個部門的經驗和配合，因此需要高層管理者參與。一個企業基準分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為，他們必須清楚地認識到企業需要改革的地方。

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