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公司戰略與風險管理輔導：第二章(5)

三、五力分析模型【重點掌握】

邁克爾?波特提出了最具影響力戰略分析模型――五力模型，用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的最終資本回報率，如圖2-3所示。按照邁克爾?波特的理論，產業中存在五種基本的競爭力量：(1)潛在的進入者;(2)供應商的議價能力;(3)購買者的議價能力;(4)替代品;(5)現有競爭者之間的競爭強度。這五種競爭驅動力決定了企業的最終盈利能力。

(一)行業新進入者的威脅

新進入者越容易進入行業市場，當前行業的獲利能力就越容易被消弱。新進入行業的企業會對現有的競爭者構成威脅，削弱現有企業產生理想財務回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進入者通常會采取降低產品價格、引入有特色的新產品、提高服務質量等策略來贏得市場份額。新進入者的威脅力度和數量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：

1.規模經濟。規模經濟表現為在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。規模經濟的作用迫使新進入者以較大生產規模進入行業，并冒著被現有企業強烈反擊的風險;新進入者也可以較小規模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的。

2.客戶忠誠度。在市場存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額。

3.資本金投入。有些行業(如制藥行業和科技行業)要求投入大量的資金來建立公司并進行研究和開發，因而與資本金投入相關的投資風險會阻礙新公司進入該行業。

4.轉換成本。如果一個消費者從一個供貨商轉向另一個供貨商會招致較高的成本，那么無論是在時間、金錢方面還是在方便性方面考慮，消費者改變購買意向的可能性都較低。

5.對銷售渠道的使用權。新進入者想通過已有渠道來銷售其產品和服務可能會遇到困難，因為這些渠道已經被現有的競爭對手壟斷。例如，超市會優先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產品進行促銷的機會就會大大降低。

6.政府政策。政府可能通過限制執照發放(例如通訊和電視廣播行業)和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業。

7.現有產品的成本優勢(與規模經濟無關)。當現有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占最優惠的資源、占據市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應時，新進入者無論具有什么樣的規模經濟，都很難在市場上獲得一席之地。

(二)供應商的議價能力

供應商是指那些向行業提供產品或服務的企業、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。供應商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。這些手段可以使下游行業利潤下降。

許多因素會提高供應商在行業中的議價能力，從而降低公司在該行業中的贏利性，這些因素包括：

1. 市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。

2. 該產品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。

3. 供應商所處的行業有少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售，例如軟件行業。因為行業中可供選擇的供應商只有少數幾家，購買商與供應商在價格、質量的條件上進行談判時沒有什么選擇余地。

4. 供應商的產品對于客戶的生產業務很重要。

5. 企業的采購量占供應商產量的比例很低。

6. 供應商能夠直接銷售產品并與企業搶占市場。

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