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公司戰略與風險管理輔導：第三章(7)

二、 價值鏈分析 【掌握】

(一) 將資源轉化為價值鏈

價值鏈是指企業為了滿足長期的市場目標以及整個鏈條的共同利益而進行的戰略協作。

企業是一個復雜的系統，出于分析方便的考慮，有必要先將企業與外部環境區分開來，即找出企業的邊界。企業的價值鏈并不是孤立存在的。例如，企業的內部后勤與供應商的外部后勤之間存在直接的聯系。企業的增值活動也依賴于企業的外部供給。例如，某人購買了鉆石戒指，雖然鉆石戒指是珠寶商或設計師選擇的，但是鉆戒原料的質量還是取決于采礦過程及切割技術，切割過程增加了鉆戒最終的價值，這一價值形成過程對于提高顧客的最終滿意度非常重要。了解價值體系并使組織企業的價值鏈與價值體系相吻合有助于企業制定戰略規劃。

價值鏈分析是對顧客需求進行深入了解的一種分析方法，它把企業的活動劃分為戰略上相關的一系列活動，目的是為了進行成本分析以及找出區別所在，一個企業的競爭優勢就在于它能比競爭對手更好地安排這些在戰略上非常重要的活動。價值鏈概念有助于我們理解價值是如何被創造或被破壞的。價值鏈的不同驅動因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價值鏈驅動因素：

1.市場差異化。瞄準時機發展差異化市場，例如，規模較小的企業可以發展專業性市場。

2.質量保證。即建立詳細的從初級生產到零售的質量保證系統。

3.鏈條組織。設立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運送費用，找出價值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進行改進。

邁克爾?波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業提供的產品或服務支付的價格。價值可以用企業的總收入來衡量，它也是企業銷售其產品或服務的價格。如果企業的總收入超過其總成本，則可以說企業是盈利的。為顧客創造價值是每個企業的戰略目標。價值的概念最終還得從消費者的角度來理解，這對那些與終端消費者距離較遠的企業來說更加重要，因為顧客對價值的理解是經常變化的。

(二) 波特的價值鏈理論

多數理論認為，企業戰略的成功與財富的增加來源于兩個戰略：一是降低經營的成本;二是盡可能地增加收入。波特認為，企業應該按照成本最小化或者產品差異化的戰略來分配資源，這是能為企業帶來競爭性優勢和超常利潤的一般性戰略。為顧客創造高于成本的價值是每個企業的戰略目標，在分析企業競爭能力時應使用的是價值指標而不是成本指標。

同一行業內的所有企業都擁有相近的價值鏈。在價值鏈中一般包含的活動有：原料的獲取、產品的設計、生產設備的采購、合作協議的制定以及顧客服務的供給。企業很有必要清楚自己的價值鏈以及競爭對手、供應商和代理商等的價值鏈。圖3-2中所給出的價值鏈關注的是行業附加值或者同一行業內的某個企業的附加值，并且區分了企業的基本活動與輔助活動對價值的貢獻。價值鏈分析的目的在于找到給企業貢獻最多增加值的活動，并且規劃相應的戰略進行改善。

企業的經營涉及到各種各樣的價值活動，雖然這些活動都是在為顧客創造價值，但這些價值活動在實物和技術上都是不同的。價值鏈分析關注的是企業可以產生增加值的活動。按照波特的邏輯，經營活動不同于經營功能，執行經營功能的是企業部門。例如，生產部門或者財務部門，是正式的企業結構，它們執行經營功能，而經營活動是具體的工作。單個活動可以涉及到多個企業部門的工作，負責企業投入到產出的整個過程，與其他活動一起為提供產品服務，進而給企業帶來盈利。

(三) 價值鏈中的五種基本活動

波特的價值鏈分析區分了五種基本活動和四種輔助活動(如圖3-1所示)。五種基本活動涉及產品的物質創造、銷售、轉移給買方和售后服務等各種活動;輔助活動輔助基本活動，它們包括：提供外購投入、技術、人力資源以及各種企業范圍的職能相互支持。

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